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    2023年兽药行业遭遇寒流，怎样走出当前困局？

    2023-07-21 09:42:05

    近年来动保行业跌宕起伏，虽说有人欢喜有人忧，但忧的人远大于欢喜的人。宏观经济增速降低；严查环保；减抗行动；严查动物产品抗生素超标；兽药大检查；史上最严处罚标准出台；非洲猪瘟......这都是发生在近年来的诸多大事件。在各种因素的综合作用下，大多数企业或会走的步履艰难。 


    01
    影响动保行业发展的重要因素

    环保政策越来越严。“绿水青山就是金山银山”这句话已经成为全党和全民族的共识。保住绿水青山必须在环保政策方面从严控制，否则，绿水青山就会成为一句空话。近几年来，环保政策已对相当一部分兽药企业产生了巨大影响，有些企业被迫停产整顿，甚至整体搬迁。未来环保政策将会对兽药企业产生长久而深远的影响。

    企业利润持续走低。环保、税收制度及养老金制度等这些制度的严格执行，无论如何都会增加企业的成本。同时人员成本急剧上升，原材料的上涨使制剂企业苦不堪言......而由于竞争的加剧，企业产品的出厂价格实际上一直在降低......这些因素的综合作用，导致兽药生产企业的利润率大幅降低成为不可避免的趋势。

    违法成本越来越高。在过去一些不具备竞争能力的中小企业靠打擦边球而生存。随着政策法规的完善及各种技术手段的应用，兽药二维码追溯系统的上线，以及执行力度的加强，相关部门对一些违规违法企业的打击力度不断加码，使企业违法成本越来越高。

    市场之争更加激烈。近几年来，中小型散养户不断退出市场，其在市场上所占的比例持续降低。而集团养殖特别是一些上市企业靠资金优势在不断扩张。由于这些不断扩张的养殖集团是兽药企业竞相追逐的“超级大客户”，所以他们在采购兽药产品时拥有更多的主动权。他们往往采取“招标”的方式，让参与招标的企业“互相残杀”最终以极低的价格成交，而那些“招标”成功的兽药企业，也是徒有名声——不但利润微薄，而且回款周期很长。

    真正人才一将难求。未来企业缺人将成为一种常态，没能力的人企业不愿培养，所以不愿招；而稍有能力的人受整个大环境的影响，大部分都倾向于自己干，小企业缺人大企业也缺人。小企业缺乏优秀的一线员工，而一些快速成长的企业却是缺乏优秀的中层经理——因为多数企业并没有后备干部培养机制，到用人时，才是“矬子里面拔将军”。

    两极分化更加明显。近年来兽药行业最大的特点之一就是行业中出现了明显的两极分化，占据第一集团军位置的企业发展迅速，和第二梯队的企业的差距迅速拉大。而在行业末端位置的绝大部分中小企业发展缓慢甚至持续下滑。2020年这种两极分化的现象或会更加明显，头部企业在行业中的比重会更大。优秀企业的发展会远远高于行业平均水平。

    02
    动保行业生产企业面临的困境

    近几年，兽药企业数量再次极度扩张，产能相继加大，但大都存在着一些共性的问题：

    产品趋于同质
    随着国家监管步伐的加剧，加之兽药国家二维码的全面实施，兽药生产企业的产品国标化已然大势所趋。然而产品的研发速度远远跟不上行业变革的速度，所以产品的同质化现象越来越严重。截止到2018年06月底，我国共1746家生产企业，兽药生产企业共拥有有效批准文号81832个，这些产品中除少数属于企业自主研发的新兽药以及一部分工艺改进外，其余绝大部分属于相对同质化的“国标产品”。


    团队建设困局
    目前动保生产企业普遍存在一个问题：企业招聘到合适的员工很难，把员工留住更难，而把员工用好更是难上加难。销售人员的频繁流失问题俨然成为动保生产企业发展的一大阻力。尽管有些企业采取了一些措施，如员工和企业之间的关系变革及激励措施的变革等，但实际收效甚微。


    营销模式老化
    笔者早些年提出的技术服务模式其本质就是一种营销模式，并且在动保行业运用多年，但随着行业的发展，这种模式已经跟不上行业发展的步伐。近年来，一些企业采取了些新兴的营销模式如：上市合伙人模式、平台二级分销模式、互联网+等模式以及体验式招商模式，但并没有哪种模式像当年的技术营销模式那样成为行业的“主流模式”，有的甚至仅仅是一些噱头，喊了几天口号就过去了。


    管理难度加大
    企业管理的落脚点是人员的管理，而随着时间的推移，六七十年代的人员逐渐退出动保行业，年轻一代人员已经是动保行业的主流力量。但是年轻一代人员的显著特点是具有与时俱进的个性化思维，他们更追求自由及个性的发挥，但行业中的管理者却不能“与时俱进”，仍然沿用传统管理的理论与管理方法，在实践中看对这一部分人基本无效，所以管理难度极大。


    营销费用激增
    企业发展过程中，随着工资水平、原料成本、运输成本、管理费用等费用以及社保福利等费用大幅度上涨，企业的各种费用也在快速上涨，其中上涨最快的属于营销费用。据统计，自2008年至2018，短短十年时间，企业的平均营销费用由不足20%增长至40%不止，加之不可避免的税收问题，企业已不堪重负。


    企业成长陷阱
    企业成长的陷阱表现在多元化发展和快速成长过程中。很多企业在发展过程中没有深耕优势，而盲目延伸产业链，或者走向了所谓的“多元化”。精力分散，导致优势不复存在，而延伸的产业链或多元化最终也滑铁卢。而快速发展中的企业，很多管理者陷入了对企业发展的盲目乐观和自信中，无法思考企业发展战略方向，一旦企业陷入发展瓶颈就无计可施。


    产品研发困境
    目前，产品研发存在一个很大的问题就是研发出来的新产品市场认可度很低。究其原因，研发新产品的人员一般为高校老师、教授或科研机构人员。其中部分人员长久的脱离临床实践，仅仅是在实验室反复研究产品的作用机理、毒理、药理作用等专业内容而忽视了产品的临床应用，而临床应用的人员大都靠实践积累没有任何理论支撑。二者未能做到有效的结合，似乎是“两张皮”。实验室研发与临床应用的不匹配最终导致了新产品的市场认可度差。

    03
    中小动保企业凭什么生存？

    在行业变化的浪潮之中，中小动保企业无论在企业规模、品牌、资金及人才等多个方面似乎都无法和大企业相比，中小企业在未来的竞争中更加艰难，企业发展充满了不确定性。

    但我们也必须认识到许多大企业都是由中小企业逐渐发展壮大的，那就意味着，只要战略清晰、策略得当、方法可行，那么中小企业仍有“逆袭”的机会。

    中小企业必须清晰界定不做什么

    中小企业首先确定的并不是能做什么，而是不能做什么。企业必须从战略高度上去思考哪些事情不能做，根据目前的行业环境及竞争情况，至少，中小动保企业以下三个方面的事情不能做：

    第一个方面，违规产品不能做。在过去，中小动保企业是违规产品的重灾区，随着国家打击力度的加大，此种现象已大大减少，但仍有存在，从农业部最新的96号公告来看，如果仍然做不规范产品，企业风险极大，稍有不慎可能就会被吊销生产许可证甚至可能触犯刑法。

    第二个方面，产品多而全不能做。中小企业由于没有销量或销量较低，通常喜欢做更多的产品品类，希望通过“品种齐全”来增加销量，其实，这基本上是一厢情愿的事情，产品越多，竞争力越弱。

    第三个方面，纯赊销不能做。中小企业既缺人同时也缺资金，根据行业经验来看，一旦选择纯赊销模式，由于目前竞争导致的产品利润极低，很可能会出现现金流断裂的情况，那样，必死无疑。

    中小企业生存的“五个一”策略

    战略是确定企业做什么和不做什么，而策略是告诉企业怎么做的问题。中小动保企业生存必须遵循“五个一”策略。

    首先，聚焦一个领域。不要再每个领域都去争，而是选择一个细分市场领域，把所有的资源都聚焦在该领域，最终要成为该领域的专家。

    其次，深耕一块市场。选择一个细分领域之后，最好在该领域选择一块“足够养得起人也能够守得住”的市场进行深耕，最终成为小池塘中的大鱼。

    第三，抓准一个需求。客户的需求会有许多，作为中小企业，实际上并不能满足客户的所有需求。而是把客户需求进行细分，然后再结合企业自身的优势和特点，精准选择某个需求或痛点，针对该需求或痛点提供和自己产品或服务直接相关的解决方案。

    第四，死磕一套方案。一旦选定了顾客的某个需求或痛点作为突破口，那么就必须围绕着该需求或痛点提供可行的解决方案。提供解决方案时，必须要有深度，必须要不断迭代研究没有最好只有更好，必须成为该套方案的顶级专家，让竞争者望尘莫及甘拜下风。

    第五，提供单一服务。作为中小企业，我们无法为顾客提供全方位的服务——这样只会费力不讨好。应该围绕自己所提供的方案进行单一的服务——只为该方案的完善而服务。其他服务根本不涉足，让别人去做，这样才能由专一而专业。

    来源：兽药药理与处方技术

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